はたらく・暮らす・整える

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そこにターゲットはあるか?(本来的な意味で)

戦略を立てる際に、STP(セグメント/ターゲット/ポジショニング)を設定します。

STPが無ければ、4P(商品/価格/チャネル/プロモーション)につながらないからです。

具体的施策やそれに紐づく日常業務も、戦略にもとづくことになっています。

ところが。

いざ日常業務になると、STP特に「ターゲット」がどこかへ行ってしまいます。

例えば、とある業界向けの商品企画を立ててプロモーションを打つ場合、セグメントのうえでターゲットが絞られる必要があるのだから、その業界のさらにどこをターゲットとするのか定義します。

そのはずが、実際につくられた商品企画書やプロモーション施策計画を見ると、ターゲットが無い。

いや、ターゲットが書かれていないわけではないけれど、その業界全部がターゲットになっていることが良くあります。

担当者に聞くと、「その業界向けの商品なんだから全部でしょ」「お客様全部がプロモの対象ですよ」との返答。

その結果がどうなるか。

  • 本来のターゲットとして絞られていないので、提供価値も薄く広くなる
  • 薄いからプロモの訴求も刺さらない
  • 訴求が刺さらないから、提供価値が広くても、実際に獲得できる顧客の実数は少なくなる
  • 獲得できる顧客が少ないと、その数を増やそうとターゲットを広げてしまう
  • ターゲットが広いので、(以下、無限ループ)

おまけに、コアではないターゲットに販売してしまい、当然仕様が合わず、でも獲得してしまったから追加コストをかけて仕様の追加・変更を余儀なくされたり。

これらは割と多くの企業で、見かけることかと思います。

努力がとか熱意がとかそういうことではなく、戦略から施策や個々の企画に落とす際に、「ターゲットは絞るもの」「絞るから、結果として多くの顧客を獲得できる」という当たり前のことが行われていない、たったそれだけの原因によるのです。

先程のとある業界向けの例で言えば、その業界をセグメントで分けるとどこなのか、使う人と意思決定者はどんな職種や立場の人なのか、など。

ターゲットが絞られていないことで起こる問題を防ぐ方法は、ただ1つ。

企画書や施策を検討する段階で、「このターゲットは誰だ?」「この内容は、どういうターゲットを前提にしているのか」の質問を挟むこと。

BtoBのビジネスであっても、人(ペルソナ)レベルまで具体化する必要があります。

あなたの書いた企画書の「ターゲット」は、本当に「(絞られた)ターゲット」ですか?